Il y a un pilier de l’identité de marque qu’on a tendance à perdre de vue. Il est facile de se perdre dans les détails, les grandes analyses psychologiques, les études comportementales et les statistiques des consommateurs.
Pourtant, tout le travail autour de l’identité de marque n’a qu’une finalité : créer la connexion entre la marque et le consommateur. Le branding est une affaire d’humains avant d’être une question de produits.
Le reste des outils et des procédés développés par les professionnels servent essentiellement à rester cohérent sur l’ensemble de la gamme des produits, des supports de communication, du site web, et même dans l’éventualité d’un rebranding.
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La première chose à faire pour avoir une identité de marque cohérente, c’est de savoir cerner votre marque réellement. Il se peut que vous ayez une idée relativement vague de votre marque. Par contre, en tant que professionnels du branding, nous savons exactement comment définir une marque et en dégager ses éléments caractéristiques.
Pour ce faire, il faudra nécessairement se questionner sur vos produits et vos aspirations. C’est la partie évidente de ce travail de définition. Ensuite, il faut comprendre quelle est votre clientèle. Vous serez conduits à dresser des profils de consommateurs pour savoir qui achète vos produits, mais surtout comment vous adresser à ces personnes.
À cette étape, il faut rappeler que la décision d’achat est toujours plus émotionnelle que rationnelle. Savoir à quelles sont les personnes qui éprouvent un lien émotionnel vis-à-vis de vos produits, et donc de votre marque, est de la plus haute importance.
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Une fois que vous avez défini votre identité de marque, il faut la retranscrire sous forme de directives. Autrement dit, il faut en dégager une synthèse dont tous les membres de votre entreprise pourront prendre connaissance. La charte graphique est la cristallisation la plus populaire de ces directives. Elle gouverne l’apparence visuelle des produits, du packaging, du site web, des supports de communication, des uniformes, etc.
Une charte graphique est souvent composée du logo, de la palette des couleurs, de la typographie et de divers autres éléments. Par exemple, c’est le rôle de l’agence de branding, de définir une palette dont les couleurs évoquent les bonnes émotions et renforcent le lien qu’on peut avoir avec votre marque.
En somme, on s’y rapporte chaque fois qu’on doit produire du contenu, développer de nouveaux supports, concevoir un nouveau packaging, une illustration ou tout autre tâche où l’identité visuelle de la marque peut apparaître. C’est l’un des gages de cohérence les plus importants pour votre identité de marque.
Notons cependant qu’en marge de la charte graphique, d’autres directives relatives au ton institutionnel employé sur votre blog, vos affiches ou vos textes publicitaires existent. Il en va de même de la position officielle de votre marque sur les questions sociales. Rappelons-le encore, une marque est une affaire d’hommes. Elle ne peut exister en marge de la société dans laquelle elle grandit.
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Le logo est certainement la première chose à laquelle on pense lorsqu’on parle de marques. La puissance du logo, et ce qu’il évoque est tel que les entrepreneurs imaginent parfois leurs logos avant d’avoir finalisé leur plan d’affaires. Lorsqu’une marque prospère et qu’elle reste cohérente au fil des années, le logo devient un synonyme des valeurs qu’elle défend et de la qualité qu’elle promet. Ce sont de véritables armoiries des temps modernes dont vos consommateurs se réclament fièrement
Ici, nous ne dresserons pas une étude de l’iconographie ou de la typographie des logos. Retenez simplement que le bon logo pour votre marque doit être reconnaissable sur n’importe quel support et en n’importe quelle couleur. Certes, beaucoup de logos sont indissociables des couleurs de la marque. Mais les meilleurs logos restent efficaces même s’ils sont en noir et blanc, par exemple.
Un logo cohérent, c’est aussi un logo dont les proportions n’ont pas besoin de changer en fonction du support. C’est un logo qui n’a pas besoin d’occuper une grande portion de l’espace pour être lisible. Et par-dessus tout, il doit être suffisamment distinct des logos de toutes les autres marques qui existent déjà.
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Si le logo est l’élément de l’identité visuelle auquel on pense le plus souvent, il est loin d’être le seul facteur à prendre en compte. En tant que marque, rester cohérent est extrêmement important pour fidéliser sa clientèle et éviter toute confusion. Personne ne doute des conséquences catastrophiques d’une communication aléatoire ou d’un rebranding trop radical. Toutefois, cette cohérence passe nécessairement par la mise en place de directives générales qui gouvernent toute la communication, le packaging et le design des produits de votre marque. C’est un travail minutieux qui peut conduire dont les agences spécialisées dans le branding ont le secret.
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